Jak zbudowaæ skuteczn¹ strategiê e-marketingow¹?

Zbudowanie skutecznej strategii marketingowej w internecie wymaga zdyscyplinowego zrealizowania czterech etapów: analizy sytuacji, sformu³owania celu i zakresu strategii, wyboru kierunku strategicznego oraz rozplanowania projektów. Ka¿dy z tych etapów jest odpowiednikiem prac, jakie marketer wykonuje przygotowuj¹c strategiê "tradycyjn¹". Dlatego w³aśnie w naszym artykule nie bêdziemy opisywaæ doskonale znanych procedur i metod czy po raz kolejny zwracaæ uwagê na oczywiste przejawy faktu, ¿e strategia internetowa dotyczy zachowañ nabywców czy dzia³añ konkurentów w... internecie. Postaramy siê natomiast sformu³owaæ kilka zaleceñ u³atwiaj¹cych wykorzystanie "tradycyjnej" wiedzy o marketingu w planowaniu strategii e-marketingowej.

Analiza sytuacji e-marketingowej - kiedy musisz dzia³aæ w sieci?

Proces planowania e-marketingowego rozpocz¹æ nale¿y od określenia roli, jak¹ dziedzina ta odgrywaæ ma w strategii marki. Istot¹ ca³ego procesu budowy strategii e-marketingowej jest bowiem znalezienie obszarów, w których internet mo¿e w efektywny rynkowo i ekonomicznie sposób przyczyniæ siê do rozwi¹zania realnych problemów marki. Optymalne wykorzystanie Sieci dotyczyæ mo¿e w przypadku kart kredytowych akwizycji klientów i sprzeda¿y, ale ju¿ dla du¿ego detalisty - oszczêdności zwi¹zanych z prowadzeniem kampanii taktycznych, zaś dla firmy FMCG - budowy wizerunku marki poprzez dzia³ania sponsoringowe i spo³ecznościowe.

Rozpoczynamy zatem od zestawienia cech internetu z ogóln¹ strategi¹ marki. Istnieje 5 funkcji marketingowych, których realizacja daje unikalne przewagi Sieci nad innymi mediami. Internet jest: (i) medium stworzonym do prowadzenia kampanii taktycznych; (ii) medium, w którym utrzymywanie relacji jest najefektywniejsze; (iii) medium, w którym konsument realizuje swoje pasje; (iv) medium, w którym nie istnieje bariera czasu ani miejsca kontaktu z mark¹; (v) medium, w którym konsument sam poszukuje informacji. Te w³aśnie obszary szczególnej si³y internetu odnieśæ nale¿y do ogólnej sytuacji rynkowej i pozycjonowania marki oraz opartych na nich: celów, priorytetów i kluczowych projektów marketingowych zawartych w tej strategii. Równie istotny jest przy tym przegl¹d finansowych aspektów dzia³añ, gdy¿ wartośæ internetu nierzadko wi¹¿e siê w³aśnie z mo¿liwości¹ osi¹gania oczekiwanych rezultatów w sposób bardziej efektywny kosztowo.

Konfrontacja sytuacji i strategii marki z potencja³em internetu pozwoli nam znaleźæ najlepsz¹ drogê wykorzystania Sieci dla naszych celów. Po sprecyzowaniu roli internetu w strategii, mo¿emy dopiero przejśæ do analizy uwarunkowañ, jakie wp³ywaæ bêd¹ na optymaln¹ realizacjê tej roli.

Analizê tak¹ najlepiej jest przeprowadzaæ w uk³adzie triady strategicznej: nabywcy - konkurenci - marka. Jest spraw¹ oczywist¹, ¿e musi ona uwzglêdniaæ szereg typowo internetowych przejawów zachowañ nabywców czy dzia³añ konkurentów. Przypominamy jednak o sprawie bardziej istotnej, na któr¹ zwróciliśmy uwagê w pierwszym artykule naszego cyklu pt. "Rynki to rozmowy". W internecie mamy do czynienia z zaledwie wycinkiem ogó³u potencjalnych nabywców, odmiennymi postawami i zachowaniami ni¿ poza Sieci¹, a tak¿e - z ró¿nicami w strukturze i narzêdziach rywalizacji. Nigdy nie nale¿y automatycznie przenosiæ "offline'owych" wniosków i rozstrzygniêæ do internetu!

Sformu³owanie celu i zakresu strategii

Opisane analizy umo¿liwiaj¹ zidentyfikowanie g³ównego wyzwania e-marketingowego, czyli celu, jaki zrealizowaæ musimy, aby internet odegra³ oczekiwan¹ rolê w biznesie marki przy uwzglêdnieniu istniej¹cych okoliczności wewnêtrznych i zewnêtrznych. Warto tutaj zauwa¿yæ, ¿e dobra strategia marketingowa opiera siê na umiejêtności "przet³umaczenia" wewnêtrznego problemu dotycz¹cego sprzeda¿y, rentowności itp. na zewnêtrzny cel zwi¹zany z nabywcami i ich potrzebami. Celem strategii marketingowej jest wywo³anie po¿¹danych zmian w zachowaniach grupy docelowej w relacji do marki i konkurentów. W praktyce, sprowadziæ to mo¿na do 4 celów: ochrony obecnej grupy nabywców i ich zachowañ, zwiêkszenia ich aktywności zakupowej, przejêcia klientów konkurencji oraz pozyskania dla rynku nowych nabywców.

Formu³uj¹c cel e-marketingu powinniśmy równolegle określiæ zakres dzia³añ niezbêdnych do jego realizacji. Najlepszy efekt daje zwykle podejście ca³ościowe, oparte na uwzglêdnieniu w strategii obszarów produktu, ceny, promocji i dystrybucji jednocześnie. Tak powszechne na naszym rynku sprowadzanie e-marketingu do sfery komunikacyjnej powinno byæ przedmiotem świadomej decyzji potwierdzaj¹cej, ¿e rola internetu mo¿e zostaæ wype³niona wy³¹cznie dziêki samej komunikacji.

Podobnie jak handel detaliczny z roli kana³u dystrybucji, tak Sieæ z roli kana³u komunikacji awansowa³y do znaczenia obszaru biznesowego: z odmiennymi zachowaniami nabywców i konkurentów oraz wyspecjalizowanym miksem 4P's. Ograniczanie siê do dzia³añ w jednej tylko sferze marketingu zwykle oznacza rezygnacjê z rozwi¹zañ optymalnych na rzecz pó³środków, w praktyce porównywalnych z podjêciem decyzji "Tak, wchodzimy do tej sieci detalicznej. Ale zaoferujemy im nasze podstawowe ceny i na pewno nie bêdziemy zajmowaæ siê ani poziomem ekspozycji naszych produktów na pó³kach, ani jakimikolwiek dzia³aniami promocyjnymi."

Kierunek strategiczny

Internet pozwala na masow¹ indywidualizacjê marketingu w sposób zapewniaj¹cy przeprowadzenie nabywców w ramach jednej strategii przez ca³y proces decyzyjny w sposób zacieraj¹cy granice pomiêdzy czystymi funkcjami marketingowymi. Skuteczna strategia e-marketingowa nie dzieli siê na obszary zwi¹zane z dziedzinami komunikacji, czy nawet marketingu, lecz z kolejnymi krokami prowadz¹cymi do wywo³ania zamierzonego efektu.

Nie próbujmy przenosiæ do Sieci zwyczajów z tradycyjnych organizacji i strategii marketingowych. Zarz¹dzajmy projektami strategicznymi: planujmy i bud¿etujmy cele, a nie funkcje marketingowe, agencjom i komórkom organizacyjnym przydzielajmy zadania, a nie obszary merytoryczne itd. Jak to zrobiæ? Sprawdzona metodologia sk³ada siê z czterech etapów, które opisujemy poni¿ej.

Indywizualizacja, czyli sprowadzenie wybranej grupy docelowej do poziomu pojedynczego cz³owieka i maksymalnie dok³adne opisanie go. To "maksymalnie dok³adne opisanie" nie oznacza jednak standardowej demograficzno-psychograficznej charakterystyki jednostki statystycznej, lecz opis cz³owieka: Jana Kowalskiego, maj¹cego swoje cechy, zainteresowania, problemy, aspiracje...

Określenie stanu pocz¹tkowego i koñcowego. Tutaj musimy odpowiedzieæ sobie na pytania, na jakim etapie postaw i zachowañ znajduje siê nabywca w punkcie pocz¹tkowym i do jakiego stanu chcemy go doprowadziæ. Równie wa¿ne jest jednak wskazanie sposobu, w jaki nabywca ten "wejdzie" do naszej strategii i j¹ "opuści". Czy na podstawie informacji z prasy bêdzie aktywnie szuka³ rozwi¹zania problemu, czy mo¿e zwróci uwagê na przekaz podobny do reklamy telewizyjnej, albo trafi do nas w jeszcze inny sposób? Czy jego "przygoda z nasz¹ strategi¹" ma siê zakoñczyæ z³o¿eniem wniosku o kartê kredytow¹ czy mo¿e tylko zapamiêtaniem faktu jej istnienia?

Planowanie ście¿ki nabywcy to po³¹czenie zdefiniowanych wy¿ej punktów: takie zaplanowanie kolejnych kontaktów nabywcy z mark¹, które "krok po kroku" doprowadzi go do po¿¹danego przez nas stanu. Zwróæmy uwagê, ¿e planowanie to przeprowadzaæ powinniśmy zarówno w skali makro (ca³ej strategii) jak i mikro (przyk³adowo, kolejnych miejsc odwiedzanych w serwisie WWW).

Dopiero teraz jest w³aściwy moment na decyzje dotycz¹ce reklamy online, serwisu WWW, dzia³añ e-mailingowych itd. Przeniesienie ich na etap wcześniejszy powoduje pojawianie siê w polskim internecie wspania³ych reklam produktowych prowadz¹cych do serwisów korporacyjnych, mailingów naśladuj¹cych og³oszenia prasowe i wielu innych dzia³añ, które s¹... ignorowane przez internautów.

Planowanie projektów e-marketingowych

Planowanie ka¿dej aktywności w Sieci zaczynamy od analizy finansowej. Bazuj¹c na mierzalności dzia³añ w internecie oraz w³asnej wiedzy i doświadczeniu, przygotowujemy model biznesowy wskazuj¹cy optymalny zestaw dzia³añ e-marketingowych, czyli taki, który jako ca³ośæ zapewni najni¿szy koszt wywo³ania docelowej zmiany postaw i zachowañ nabywców. Model taki powinien zak³adaæ bie¿¹c¹ alokacjê dynamiczn¹ bud¿etu w kierunku dzia³añ o najwy¿szej efektywności.

Przygotowanie modelu biznesowego nie oznacza, ¿e jesteśmy ju¿ gotowi do rozdzielenia zadañ pomiêdzy osoby lub firmy zajmuj¹ce siê kreacj¹ i planowaniem mediów! Rozpatrywanie dzia³añ e-marketingowych z punktu widzenia ście¿ki nabywcy wymaga najpierw określenia optymalnych form obecności w Sieci. Znanym narzêdziem jest capping, czyli mo¿liwośæ emisji ustalonej sekwencji reklam danemu internaucie, ju¿ na pierwszy rzut oka ³atwo te¿ zauwa¿yæ du¿¹ rolê kontekstu medialnego w Sieci. Internet daje nam jednak równie¿: geolokalizacjê (geograficzn¹ segmentacjê przekazu do klientów banku), dynamiczne kreowanie reklam (podawanie faktycznej liczby samochodów pozosta³ych do sprzedania w promocji), meteotargetowanie (natê¿enie emisji reklamy opon przeciwdeszczowych w dniach opadów), etc...

Takie rozwi¹zania daj¹ nieograniczone mo¿liwości sterowania realizacj¹ celów e-marketingowych i stanowi¹ g³ówn¹ si³ê internetu. Warunkiem ich wykorzystania jest jednak swoiste scentralizowanie planowania form obecności internetowej marki. Czêsty b³¹d polega na przekazaniu mediaplanerowi celu dzia³añ off-line do zaplanowania mediów on-line i równoleg³e zlecenie kreacji agencji interaktywnej. W tym podejściu nie ma miejsca na faktyczne zapewnianie optymalnych efektów projektu jako ca³ości. Pamiêtajmy: jeśli zale¿y nam na uzyskaniu najwy¿szej skuteczności dzia³añ e-marketingowych, osoby lub firmy odpowiedzialne za kreacjê i planowanie mediów pracowaæ musz¹ na wspólnym, odgórnie narzuconym planie form obecności marki w internecie.

Badania w e-marketingu

Badania e-marketingowe, choæ zwi¹zane z budowaniem strategii internetowych, s¹ zbli¿one charakterem i procedurami do tych niezbêdnych przy planowaniu dzia³añ off-linowych. Przyjrzyjmy siê kilku najwa¿niejszym grupom badañ dotycz¹cych internetu. Dla poznania szczegó³ów polecamy odwiedzenie serwisów internetowych znanych firm badawczych.

Badania dotycz¹ce marketingowego t³a internetu. Badania zwi¹zane z planowaniem strategii e-marketingowej dobrze jest rozpocz¹æ od takich, które pozwol¹ bli¿ej zrozumieæ szersze t³o sytuacji. Przyk³adowo, NetTrack umo¿liwia doskona³e odniesienie grupy docelowej marki do podstawowych kwestii zwi¹zanych z u¿ytkowaniem internetu. Jeśli bêdziemy przy tym pamiêtaæ, ¿e ka¿de w³asne badanie rynku mo¿na uzupe³niaæ o kilka prostych pytañ zwi¹zanych z Sieci¹, uzyskamy doskona³¹ orientacjê w kwestii "internet a nasza grupa docelowa".

Prawdziwy Profil. Udostêpnia profile demograficzne internautów odwiedzaj¹cych badane witryny oraz w oparciu o wnioskowanie statystyczne opisuje profil demograficzny ca³ej polskiej sieci. Umo¿liwia ³atwe zdiagnozowanie reprezentacji danej grupy docelowej obecnej w sieci oraz zbudowanie efektywnego mediaplanu.

Benchmarking. W sieci obserwacja dzia³añ konkurencji dostêpna jest w czasie rzeczywistym. Dlatego zapewne istnieje rozbudowana metodyka analizy tego obszaru. Badanie takie jak e-Valuate pozwala na obiektywn¹ wielowymiarow¹ ocenê s³abych i mocnych stron serwisów www konkurencji oraz na analityczne dojście do optymalnej funkcjonalności projektowanego serwisu www.

Badanie w³asnego serwisu www. Daleko wykracza poza pierwsze skojarzenie zwi¹zane z liczb¹ wizyt - mo¿emy poznaæ równie¿ moment i sposób trafienia do serwisu, czas i ście¿kê poruszania siê po nim oraz dok³adny profil demograficzny internautów. Informacje te pozwalaj¹ oceniæ nie tylko sam serwis, ale równie¿ atrakcyjnośæ komunikacji marketingowej.

Badanie kampanii. Zamawiaj¹c takie badanie jak gemiusEffect otrzymamy perfekcyjn¹ wiedzê na temat efektów kampanii - nie tylko bardziej szczegó³ow¹ ni¿ w innych mediach, ale te¿ dostêpn¹ w czasie rzeczywistym (zatem pozwalaj¹c¹ na bie¿¹c¹ optymalizacjê kampanii). Dziêki badaniom takim mo¿emy poznaæ liczbê i procent osób z grupy docelowej maj¹cych kontakt z reklam¹, a tak¿e reakcje na ten kontakt w postaci konkretnych zachowañ w internecie - w podziale na etapy komunikacji, formy reklam i miejsca emisji. Mo¿emy tak¿e zbadaæ, jak przeprowadzona kampania wp³ynê³a na wizerunek produktu, a przy okazji - badaj¹c grupê kontroln¹ - jak postrzegaj¹ produkt osoby, które nie widzia³y reklamy ani nigdy wcześniej nie odwiedzi³y strony www.

Wyszukiwarki internetowe. Pozwalaj¹ one na efektywne wykorzystanie danych wtórnych dostêpnych w Internecie: baz danych, raportów, analiz, itd. Dziêki wyszukiwarkom znajdziemy te¿ przyk³ady zrealizowanych kampanii na innych rynkach.

Badanie wypowiedzi internautów. Przegl¹d wpisów na forach dyskusyjnych, czat-roomach i innych tego typu miejscach pozwala na opracowanie informacji zwi¹zanej z poziomem satysfakcji klienta, jego niezaspokojonych potrzebach, opiniach o dzia³aniach prowadzonych przez nas i naszych konkurentów oraz potencjalnych źród³ach zagro¿eñ czy nawet kryzysu dla marki.

Badania specjalistyczne. Wiêkszośæ powa¿nych instytutów dopracowa³a siê ju¿ wyspecjalizowanych metod badania ró¿nych aspektów reakcji internautów na dzia³ania e-marketingowe, ich odbioru i skuteczności. Znajdziemy wśród nich zarówno internetowe odmiany badañ ankietowych czy focus group interviews, jak i zaawansowane metodologicznie narzêdzia o charakterze eksperymentów czy obserwacji. Najlepszym źród³em bli¿szych informacji na temat takich metod bêd¹ jednak z pewności¹ sami badacze, do kontaktów z którymi zachêcamy w trosce o le¿¹c¹ we wspólnym interesie najwy¿sz¹ skutecznośæ dzia³añ marketingowych w polskim internecie.

Źród³o: http://www.k2.pl